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Korea Brand & Entertainment Expo 2011 (KBEE) à La Défense : reportage

Après Bangkok en 2010, le KBEE, salon itinérant des marques et du divertissement sud-coréens, a choisi la France et son quartier d’affaires de la Défense pour décor de sa seconde édition. Du 1er au 3 décembre 2011, près de 70 entreprises ont exposé leurs compétences et leurs produits à l’Espace Grande Arche, dans l’espoir de s’implanter en Europe, où la culture pop sud-coréenne progresse exponentiellement. Très orienté BtoB, le Korea Brand & Entertainment Expo a pourtant axé sa communication sur une cible jeune et hyper-connectée, fan de Kpop et de drama. La journée du samedi, concentrant les animations les plus attractives comme le showcase du girlsband Secret, a connu un succès tel que la sécurité a refoulé des centaines de visiteurs, certains ayant parcouru plusieurs centaines de kilomètres.

[Le vidéo-reportage de 10 minutes sur le KBEE 2011 et l'interview vidéo de Secret sont disponibles en fin d'article]

Co-organisé par le Ministère de L’Economie et du Savoir Coréen, le Ministère de la culture, des Sports et du Tourisme Coréen, la Korea Trade and Investement Agency (KOTRA) et la Korea Creative Content Agency (KOCCA), le KBEE 2011 était une vitrine et un pied-à-terre éphémère de 5.000 m² pour les entreprises sud-coréennes désireuses de s’implanter en France et en Europe. Deux fois et demi plus grand que Korean Connection 2011, nettement plus classe que toutes les conventions "Japon" (de l’architecture des stands jusqu’aux sacs promotionnels), le salon exprimait ainsi ses intentions vis-à-vis du monde professionnel. On s’étonnait de la diversité des secteurs représentés, aboutissant à une sélection aussi hétéroclite que déconcertante : de la musique et des produits dérivés de stars (l’agence YG Entertainment, des boutiques et exportateurs comme HM International et Asian Cool…), de l’animation et de la BD (Wonderworld Studios, Voozclub…), du prêt-à-porter et des bijoux (Allcap, Vajra, Lezel, Aphome, MK Trend…), des cosmétiques (Simji, Sewha P&C…), de l’alimentation (Tulip International, DAESANG, CAFFEBENE…), de l’éclairage pro (Kirin Precision), des robots de cuisine (Nuc Electronics) et même des pneumatiques (Kumho Tire, le plus grand stand du salon qui faisait gagner un voyage en Corée). On s’émerveillait devant les manèges musicaux cartonnés et les livres pop-up pour enfants de MakingBookStory, on se surprenait à apprécier des boissons fruitées au vinaigre, on snifait des pneus senteur lavande chez Kumho… mais on s’interrogeait aussi sur la réalité des chances qu’ont la plupart des exposants de percer sur notre marché, malgré leur bonne volonté et leur accueil très courtois dans un anglais parfois hésitant. Dépaysement garanti ! Si l’envie de voyager survenait pendant la visite, des stands dédiés au tourisme et à la culture fournissaient gratuitement guides et informations sur les prochains voyages organisés.




Un salon optimisé BtoB envahi par les fans

Les plus grosses entreprises coréennes, celles qui sont déjà implantées en Europe, capables de jouer les locomotives et de drainer davantage de visiteurs vers l’ensemble de la production coréenne, brillaient pourtant par leur absence. Pas de voiture Kia ou Hyundai, pas de LG ni de Daewoo, et surtout pas de Samsung, invisible sponsor officiel pour lequel on imaginait un stand spacieux et riche en innovations technologiques, en adéquation avec la réussite de ce géant en Occident. Toujours concernant Samsung, l’espace de projection qui promettait la diffusion en 3D du concert SUPER SHOW 3 de SUPER JUNIOR s’était volatilisé sans prévenir. Orpheline de ses meilleurs atouts industriels et high-tech, la Corée du Sud s’est privée de cartes maîtresses pour attirer le grand public, et la relative désertion du 1er décembre, journée réservée aux professionnels, en est une conséquence logique. Elle s’explique aussi facilement par une campagne de communication ciblant quasi-exclusivement les jeunes consommateurs de produits pop-culturels (en particulier la Kpop). De ce côté-là, les organisateurs virent leurs attentes dépassées le samedi ; nous y reviendrons.

Les professionnels pouvaient donc profiter d’une première journée qui leur était entièrement consacrée afin de découvrir en toute sérénité produits et services, mais aussi entamer ou poursuivre des négociations dans une atmosphère à la fois studieuse et décontractée. On prend alors conscience des possibilités offertes par ces heures si propices aux rencontres et aux affaires, dont se prive jusqu’à présent un grand festival tel que JAPAN EXPO. D’ailleurs, on retrouvait dans les allées ou en rendez-vous dans les stands, de nombreux acteurs très investis dans les contenus japonais : KAZE, TORPEDO PRODUCTIONS, GONG, Japan LifeStyle et divers autres médias… Face au déclin des ventes de J-Music, à la fragilisation du marché de la J-Culture, aux baisses d’audiences et au boom Kpop, ces petites et moyennes structures sont de plus en plus nombreuses à succomber aux sirènes coréennes et reportent progressivement, plus ou moins partiellement, leur intérêt sur ce pays extrêmement prometteur à court terme.



Les 2 et 3 décembre 2011, le KBEE ouvrait gratuitement ses portes au public. Le vendredi fut néanmoins peu fréquenté car seuls les participants de l’audition JYP avaient apparemment séché les cours pour passer le premier tour de qualification en espérant remporter l’un des deux contrats de formation mis en jeu. Productrice d’idols comme 2PM, miss A et Wonder Girls, l’agence sud-coréenne castait plus d’une centaine d’adolescents et de jeunes adultes, aspirant chanteurs, danseurs, mannequins ou même comédiens, sur la scène du KBEE. Une dizaine de candidats sont facilement sortis du lot pour être départagés le lendemain en finale. Unique autre animation notable du vendredi : une vente aux enchères qui allait tourner court faute d’acheteurs motivés… et d’articles motivants. La dizaine d’objet de stars (presque toutes de second ou troisième rang : SISTAR, DAL SHABET…) manquait de prestige et d’une présentation digne de ce nom (pointure des chaussures ? taille des t-shirts et robe ?) pour susciter l’enthousiasme. Il faut pourtant saluer l’excellente prestation du sympathique commissaire-priseur. La moitié des articles retourna d’où elle venait et seule la veste portée par l’acteur Lee Min Ho dans le très populaire drama City Hunter a déchaîné les passions chez deux enchérisseurs, jusqu’à atteindre 400 euros…

Le phénomène Kpop, ce n’est plus un Secret

Samedi matin, la queue sur plusieurs dizaines de mètres à l’ouverture annonçait déjà un fort remplissage pour cette journée riche en événements et en spectacles : showcase inédit et dédicaces de Secret, finale de l’audition JYP, concours de danse, défilé de mode… Une programmation attrayante et 100% gratuite ! En plein boom Kpop, c’était le succès assuré et le jeune public en week-end afflua massivement dans l’Espace Grande-Arche. En début d’après-midi, le service de sécurité s’est rendu à l’évidence : la limite des 3 voire 4.000 visiteurs avait dû être atteinte et décision fut prise, apparemment sans avertir les organisateurs, de fermer définitivement les portes. Privés d’information, apparemment malmenés par les vigils débordés, les fans continuaient de faire la queue pendant des heures, en vain, sous la pluie ou compressés contre les portes. Alors que la situation menaçait de dégénérer à l’extérieur, l’embouteillage devenait surréaliste devant la scène pour le showcase de Secret, un girlsband Kpop pourtant "modeste". La marée humaine, engloutissant les stands les plus proches jusqu’aux escaliers alentours, nous renvoyait les mêmes images de foule qu’au Live House de JAPAN EXPO, comme par exemple lors du concert - payant - des Morning Musume., culte girlsband de Jpop, les lightsticks en moins.



Séduisantes, toujours souriantes, maquillées et coiffées à la perfection, les Secret éblouirent tout simplement les visiteurs, bien heureux - pour les cent plus motivés d’entre eux - de les aborder lors d’une séance de dédicaces. Même les réfractaires à la pop mignonne et rétro ne purent résister au charme de ces demoiselles qui répondirent à quelques questions des médias français lors d’une courte conférence de presse devenue publique. Secret a interprété et dansé ses cinq ou six titres les plus connus : Madonna, Shy Boy, Love is MOVE… pour la plupart repris en chœur par le public. La leader Hyosung, qui a fait le voyage en dépit de sa récente chute censée lui imposer plusieurs semaines de repos, accompagnait ses partenaires au chant depuis son humble trône sur la droite de la scène. Dans la matinée, Zinger, Jieun et Sunhwa se sacrifièrent pour visiter les stands au pas de charge avec des personnalités institutionnelles. Dans ce chaotique bain de foule d’où émergeaient les caméras et appareils photos d’une myriade de médias, on s’amusait du jeu des VIP, baladés d’une adresse à une autre, et qui feignaient l’écoute de discours inaudibles au milieu de la monstrueuse cohue.

Cover dance et audition : "On se croirait en plein concert !"

Comme au festival Korean Connection, les fans jouèrent un très grand rôle dans l’animation de la journée. Plus que jamais, les finalistes de l’audition JYP et les teams de danse amateurs ont repoussé leurs limites dans leurs reprises des plus grands hits kpop, que ce soit en chant ou en chorégraphie. "On se croirait en plein concert !" s’exclamait une fille époustouflée dans le public. Les performances parsemées d’acrobaties et d’un soupçon d’humour n’avaient presque rien à envier à celles des stars dont elles s’inspiraient.



Pas très soucieuse du planning annoncé, la programmation frénétique reposait sur deux qualités coréennes : l’improvisation et l’adaptabilité express. Elle ne laissait aucun répit, si ce n’est durant un défilé de mode classieux. Le nouveau magazine K-wave eut droit à un lancement en grande pompe avec présentation du staff, coupe de ruban et gâteau, sous les yeux médusés de leurs confrères coréens, objectifs en berne. La lecture du premier numéro, traduit de l’anglais, lui-même traduit des écrits originaux coréens, réservera un second choc encore plus ébouriffant : c’est le recordman absolu du nombre de fautes, d’erreurs et de tournures incompréhensibles par ligne, des dizaines à la page comme cet éclaboussant "coup de foutre du jardin d’enfant". La bonne pagination et le contenu varié améliorent le bilan, bien qu’il ne faille pas s’attendre à un discours s’écartant de l’objectif promotionnel.



Optimisé pour des businessmen peu présents, le KBEE 2011 n’a cartonné qu’avec un tout autre public : les adolescents fans de pop-culture et de stars sud-coréennes. Un jeudi très calme a laissé place à un samedi dantesque, spectaculaire, durant lequel le salon fut incapable d’accueillir les milliers de visiteurs informés via les sites spécialisées et Facebook. Chez les exposants, l’accueil chaleureux, la remarquable diversité des contenus, les offres de dégustation/test et les prix parfois imbattables (des albums CD+DVD à 10 euros, des posters gratuits sur demande…) méritent toutes les éloges et auraient presque effacé la déception face à l’inexistence de stock. Chaque marque ne disposait en effet que d’un ou deux exemplaires de chaque produit. Parfait pour une exposition BtoB, mais totalement inadapté aux journées envahies d’acheteuses compulsives. Que dire du stand YG (l’agence de BIGBANG et 2NE1) qu’il aurait fallu mettre sous verre, et qui fut presque abandonné par son staff assailli de demandes alors que rien n’était proposé à la vente… Le succès en fréquentation et l’impact des animations du week-end n’effaceront probablement pas un tout autre bilan chez les exposants, inquiétant tant le décalage était grand entre le dispositif et la nature du public touché. Bien que le salon voyage chaque année et que la formule nécessite d’importants réajustements, on souhaite vraiment revoir un nouveau KBEE en France, aussi classe, riche et varié dans son contenu 100% coréen, mais plus étoffé et plus adapté au marché local.


Eric Oudelet


 


Vidéo-reportage KBEE 2011









Interview vidéo de Secret au KBEE 2011









Vidéo-bonus : l'arrivée de Secret à l'aéroport Charles-de-Gaulle












Photos et vidéo : Eric Oudelet et Camille Poulain
Remerciements : KOTRA, Korean Connection et Charlotte Naudin
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