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Le marché de la contrefaçon en convention : enquête à JAPAN EXPO 2009

JAPAN EXPO 2009 étant le plus grand festival européen de l’année dans le domaine de la pop-culture japonaise (voire asiatique), avec une vingtaine de stands vendant des CD et DVD musicaux, il devient un terrain d’observation privilégié pour étudier le marché de la contrefaçon musicale en France. Sur des affiches, les organisateurs revendiquaient haut et fort leur intention de bannir les produits illégaux qui ne rapportent rien aux ayant-droits (artistes, maisons de disques…). C’est ce que notre envoyé spécial devait vérifier par une visite discrète et scrupuleuse des stands, pour éventuellement confirmer la tendance des années passées : l’effacement de la contrefaçon au profit de l’authenticité.

Comme prévu, aucun problème chez les éditeurs et labels, qu’ils soient japonais (au stand ASLAN par exemple) ou français (Wasabi-records et Soundlicious). Le catalogue de ces derniers, certes restreint, se compose d’éditions européennes localisées, avec occasionnellement des bonus inédits. Les prix sont étudiés pour notre marché et, à de rares exceptions, se révèlent nettement plus attractifs que ceux des versions originales importées. Des réductions sont même spécialement appliquées pour JAPAN EXPO. Mention spéciale au double DVD live de L’Arc~en~Ciel au ZENITH de Paris, disponible à 25 euros en édition européenne. On notera le léger retrait du rock et du visual kei, presque envahissants auparavant, certainement dû aux difficultés des acteurs concernés (morts de GAN-SHIN France et J-Music Distribution, flou autour de la distribution française du catalogue CLJ Records…). Enfin, petite parenthèse sur les JE Shop, boutiques officielles du festival : elles commercialisent toute une collection de CD, DVD et goodies originaux, dédiés aux invités de cette édition 2009. Simple, efficace, mais parfois cruellement cher (les DVD AKB48 à 60 euros ! Il faut dire qu’il y a un paquet de billets d’avion et de chambres d’hôtel à éponger…).



Pour s’offrir des produits (japonais, coréens…) en provenance directe d’Asie et concernant un éventail d’artistes beaucoup plus variés et populaires, il faut se tourner vers les boutiques indépendantes. Les versions importées étant a priori plus chères et moins surveillées (en tout cas, pas par les éditeurs français qui se concentrent sur les quelques références de leur catalogue), c’est sur ce secteur que s’est portée notre attention, en enquêtant plus précisément sur un panel de six stands allant du mastodonte nippon CDJapan à une petite échoppe spécialisée J-rock, au look associatif.

Incontestablement, la tendance déjà entrevue ces dernières années se confirme : les CD, DVD et posters originaux s’étalent sur les linéaires, à des prix pas si élevés compte tenu de la TVA (est-elle réellement appliquée ? C’est un autre débat...) ou des marges nécessaires à l’importation et à faire vivre le personnel. Un album CD+DVD japonais se négocie ici autour de 35/38 euros (moins de 30 en VPC directe), parfois davantage contrairement à certaines promesses… On constate ainsi que le poids lourd nippon CDJapan, en dépit d’une publicité conquérante sur les forums spécialisés, ne tient quasiment aucun de ses engagements. Peu importent les raisons (CDJapan pensait esquiver la douane !?), leur stand ne propose certes que de l’officiel, mais le choix est faible (bien moindre que chez les concurrents français, injustement accusés de contrefaçon) et les prix excessivement élevés (le stand des yeux exorbités et des soupirs de désespoir, c’est celui-ci). Une première participation très décevante, qui devra servir de leçon en cas de retour l’an prochain.

Globalement, il est très simple de trouver des CD et DVD officiels des stars les plus populaires de la J-Music ou de la K-pop : ayumi hamasaki, Namie Amuro, KODA KUMI, Utada Hikaru, BoA,  les Johnny’s, Perfume, Rain, DBSK, Wonder Girls, GIRLS’ GENERATION, BIGBANG… On constate malheureusement la disparition des éditions overseas (ces CD et DVD officiels destinés aux marchés coréens, taiwanais…) dont les petits prix créaient l’ambigüité avec les contrefaçons. A titre indicatif, signalons l’apparent épuisement des stocks sur les stars K-pop et certains artistes J-pop à la popularité sous-estimée, ainsi que les soldes de fin de salon qui permettaient d’obtenir des prix proches des sites de VPC sur les artistes majeurs.



L’incroyable aurait pu se produire : la disparition des pirates ? Nous finissons par dénicher une boutique, relativement importante et située sur l’axe central de JAPAN EXPO, qui ne vend dans son rayon musical que des CD et DVD contrefaits sur 2 à 3 m², avec des rabais toujours aussi révélateurs : 1 CD pour 10 euros, les 2 à 15 et les 3 à 20 (même principe pour les DVD). Contrairement aux autres stands au contenu Asian Music, les clients ne s’y pressent pas, et le stock ne parait visiblement pas entamé à l’heure de la fermeture, le dimanche soir. A l’évidence, le public, désormais éduqué, consomme en connaisseur, et privilégie largement les produits officiels.

D’après le panel de stands visités, avec un pourcentage à la louche de 85% de produits musicaux originaux sur l’ensemble des boutiques indépendantes, sans oublier le contenu supplémentaire certifié des JE Shop et des stands des labels et éditeurs, on peut aisément conclure à un appréciable large repli de la contrefaçon musicale à JAPAN EXPO, un phénomène observable depuis approximativement trois ans et qui dépasse le cadre particulier de cet événement annuel. Craindre le faux n'est plus vraiment à l'ordre du jour, les rares pirates sont facilement identifiables à leurs tarifs "au kilo", et on peut désormais se faire plaisir, bien que les prix restent élevés en import. Grâce aux nombreuses opérations de sensibilisation et d’information, les consommateurs -dans leur large majorité- n’adoptent plus que deux comportements : "payer du vrai" en sachant qu’ils récompensent et soutiennent un auteur, un interprète et des équipes dont ils apprécient le travail, ou ne rien payer du tout en optant pour le téléchargement illégal (par manque d’argent, l’habitude ou l’envie de découvrir sans risque de mauvais investissement). Payer moins pour un "sous-produit", en ne finançant que des escrocs, ne fait plus partie des comportements majoritaires sur ce marché. Inversement et dans un autre secteur, il reste un titanesque travail à faire du côté des produits dérivés manga/anime/jeux où les contrefaçons (vêtements, posters, peluches, maroquinerie…) envahissent toujours le salon par camions entiers…

Charlie Vasilyeva, avec la participation d’Eric Oudelet


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Photos JAPAN EXPO 2009 © Orient-Extrême

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