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Morita Masao au MIDEM 2010 : rencontre avec le boss de Sony Music Entertainment Japan

Chaque hiver, les professionnels du monde entier se retrouvent à Cannes pour le MIDEM, un salon méconnu du grand public puisqu’orienté business et éclipsé par les très pailletés NRJ Music Awards. Le MIDEM sert également de vitrine pour certaines nations, représentées par une sélection d’artistes en showcase tels qu’EPIK HIGH, f(x) et AMWE en 2010. Dirigeants et autres managers sont aussi invités à débattre lors de conférences. Cette année, Morita Masao figurait en bonne place sur la liste des VIP ; l’homme est à la tête de Sony Music Entertainment Japan depuis juin 2009, une entreprise colossale redevenue leader sur le marché musical nippon, second à l’échelle planétaire derrière les USA. Dans un contexte de crise, Masao Morita est revenu en trente minutes sur les spécificités de son marché et a exposé les solutions choisies par les Japonais pour négocier le virage du tout-numérique.

Nos lecteurs les plus férus apprendront certainement peu de choses de ce résumé étayé de la rencontre, mais celle-ci, bien que succincte, a eu le mérite d’aborder un certain nombre de sujets essentiels avec pertinence et concision. Les non-spécialistes ont eu matière à réflexion.




L’évolution du marché musical japonais

Le Japon n’échappe pas à la tendance mondiale : les ventes de CD chutent inexorablement et seuls quelques artistes comme ARASHI dépassent encore le million de copies en 2009. Cependant, Morita Masao modère aussitôt ce triste bilan en ajoutant un second constat : le mode de consommation a changé, les jeunes Japonais n’achètent plus de CD, ils téléchargent légalement leur musique et l’écoutent via des lecteurs nomades. Point d’alarmisme et de panique à l’européenne car, selon Morita, la consommation de la musique est toujours là, elle poursuit sa mutation vers la dématérialisation totale selon "une croissance impressionnante". Alors que les maisons de disques occidentales sont longtemps restées amorphes et se réveillent en sautant à la gorge des internautes, l’industrie musicale japonaise s’est adaptée plus précocement à l’évolution des comportements pour se rémunérer aujourd’hui en majorité sur le téléchargement d’albums ou de chansons complètes, ainsi que sur les sonneries pour portables. Grâce à une avance technologique et des réseaux très vite optimisés pour le haut débit, le téléphone est devenu le premier support d’achat et d’écoute, un incontournable ! Ainsi, le téléchargement, le online est l’axe de développement numéro 1 dans l’archipel. Cependant, Morita Masao précise que les ventes dématérialisées ne compensent pas tout à fait l’érosion des recettes CD.

Le principal regret du CEO de Sony quant à l’évolution du business s’avère assez inattendu puisqu’il déplore la disparition des conseillers-vendeurs en magasin, ces professionnels connaisseurs et charismatiques à l’affut des nouveaux artistes, aptes à orienter le choix des clients indécis. Cette information, ces conseils, ainsi que le moyen de tester gratuitement (voire illégalement, cet aspect est abordé avec humour) se trouvent aujourd’hui sur internet ; là où se concrétisent la majorité des ventes. Un mal pour un bien, cette montée en puissance d’internet et ses multiples possibilités sont très positives pour Morita Masao.

Le cross-media : l’arme ultime asiatique ?

Les enseignements les plus intéressants pour les Occidentaux résident probablement dans le business cross-media et les partenariats, finalement très peu développés chez nous. Au-delà de la simple musique ou de la simple chanson, les industriels du milieu doivent en effet considérer tout un package, un ensemble de solutions autorisant des accès multiples au produit, en élargissant ainsi le cercle des auditeurs potentiels. Le présentateur prend comme exemple This Is It avec Mickael Jackson, mais les tie-up pratiqués en Asie, évoqués par Morita Masao, constituent évidemment une démonstration autrement plus pertinente et éclatante du concept. Il s’agit d’établir un échange réciproquement bénéfique en terme d’aura entre deux entités : une chanson d’un côté, et un film, une série télévisée, un dessin animé, un jeu vidéo, une publicité ou encore un événement de l’autre. La chanson, par exemple utilisée comme générique (le titre et l’interprète sont expressément cités sur le support partenaire), rentre insidieusement dans la tête des millions de spectateurs ou de joueurs ; tandis que l’anime, le jeu ou le produit promu jouit de l’image prestigieuse ou hype d’un artiste(1), et d’une musique à la qualité souvent inatteignable avec le budget original. Ce rapport gagnant/gagnant donne une visibilité parfois phénoménale aux artistes, avec des opportunités de matraquages redoutables (du métro au domicile, on les entend et on les voit partout, du matin au soir) pour des ventes décuplées !

Les opportunités japonaises pour les artistes étrangers

Toujours selon Morita, le principe du tie-up est l’une des premières stratégies à intégrer pour les artistes étrangers désireux de percer au Japon. Plus généralement, ils doivent acquérir une flexibilité qui leur est inhabituelle, s’adapter aux supports, aux formats et aux techniques locales comme la vente de chansons sous forme de sonneries pour téléphones, apparemment souvent négligée. Autre chose à bien mémoriser : les meilleures ventes se font ici en ligne, et certainement pas en magasins "physiques". Enfin, les artistes qui ciblent les jeunes peuvent tenter des tournées en live houses.

Morita Masao profite du rendez-vous pour rétablir une vérité : les artistes étrangers ne se vendent pas de moins en moins au Japon. Le volume a diminué, mais le pourcentage par rapport aux ventes globales reste stable, entre 20 et 25%. Rappelons au passage que le Japon est l’un des rares pays avec les USA et la France dont la production musicale locale représente plus de 50% des ventes. Si Morita n’arrive absolument pas à cerner les styles musicaux étrangers ayant le plus de potentiel dans l’archipel (il élude la question avec une blagounette sur la musique africaine mise à l’honneur au MIDEM 2010), il souligne la curiosité grandissante de la jeunesse nipponne, qui n’hésite plus à aller prendre ce qui lui plaît à l’étranger, notamment après une découverte par téléchargement… (Morita parle de sa fille dans son argumentation, et le présentateur de demander : "légalement sur un appareil Sony, bien sûr ?" ; avec une réponse davantage amusée que gênée qui fait rire l’auditoire : c’est sur ipod, et Morita craint apparemment que ce ne soit pas très légal !)



L’avenir de la musique pour SMEJ ?

Pas grand-chose à se mettre sous la dent, le VIP de Sony est resté évasif et ne prévoit visiblement aucune véritable révolution dans les dix ans à venir. Toutefois, il s’aventure à pronostiquer de nouvelles façons de diffuser et d’écouter la musique. L’adaptation restera la clé pour l’industrie, et le plus important de veiller à la protection et à la rétribution des artistes. Il faut travailler pour que le support ou la technique de diffusion, quelque soit sa nature, puisse assurer une juste rémunération aux auteurs et interprètes. A l’échelle mondiale, l’éducation des consommateurs est intimement liée à cette problématique, et Morita nous rejoint sur un point crucial : le public a pris la fâcheuse habitude de consommer gratuitement en téléchargeant, et il est particulièrement ardu de lui faire accepter que, comme dans un passé pas si lointain, consommer = payer. Une nuance est pourtant soulignée concernant les raccourcis malheureux employés dans les media : télécharger n’est pas forcément illégal (en fonction du contenu et des conditions), contrairement à l’upload (ici, le fait de mettre à disposition, gratuitement ou non, du contenu protégé par des droits d’auteurs) qui serait particulièrement répréhensible.

DRM-free : "jamais !"

Le public n’aura pu poser que deux questions au CEO de Sony, et on ne peut que regretter la durée inaltérable de l’échange, fixée à trente minutes dans sa totalité. Les nouveaux sujets, pertinents et déstabilisants pour notre hôte, promettaient de passionnants débats, des polémiques et des prises de position très intéressantes.

Un représentant d’Amazon Japon a tout d’abord voulu savoir si Sony allait finir par distribuer des fichiers libres de DRM (Digital Rights Management). Derrière ce nom barbare se cache une protection qui n’autorise la lecture d’une chanson légalement téléchargée que sur une ou plusieurs machines. Quel client n’a pas pesté contre un fichier qu’il avait fait l’effort d’acheter, qu’il pouvait lire sur son PC, mais pas sur son baladeur MP3, sa chaine HI-FI ou son autoradio ? Une surprotection qui empêche les meilleurs clients de jouir de leurs achats : un comble ! Et ça ne va pas inciter les fraudeurs à changer de comportement… Certains distributeurs ont donc opté pour le DRM-free. A cette demande, la réponse de Morita Masao fut ferme et sans appel : "Jamais !", "Je ne peux pas l’accepter". Selon lui, un contenu a une valeur et doit être protégé, contrôlé. Morita finit pourtant par bafouiller face aux arguments de la non-jouissance du produit sur les différents lecteurs des clients qui se donnent la peine de payer au lieu de télécharger gratuitement. Il se pose des questions sans réponse… : sur combien de supports doit-on autoriser la duplication ? Une personne qui paie pourrait céder son achat à un trop grand nombre d’individus. Ne pas pouvoir contrôler est trop risqué ; ce sera non au DRM-free chez Sony.

On ne s’y attendait pas du tout, mais l’ultime question fut particulièrement amusante dans le contexte et l’orientation très business, marketing et mercantile que prenait cette conférence. Ça parlait de techniques, de stratégies -quasi militaires-… mais un inconnu a osé : "Je me demande pourquoi on ne se demande pas tout simplement comment rendre la musique meilleure ?" Excellent ! Surtout après une année aussi mauvaise artistiquement au Japon ! Et le surpuissant Morita, sans défense face à la pureté de ce thème, sombre gentiment dans des banalités hors-sujet piochées dans les dossiers de presse : Sony compte plusieurs labels (EPIC, KINGS RECORDS…) pour couvrir l’ensemble des styles musicaux, chacun avec son identité propre et une liberté totale de développement…… Heureusement, le présentateur salvateur s’empresse d’abréger le naufrage en clôturant le débat.


Qui aurait pu prévoir une fin aussi légère et humaine ? C’est finalement peut-être la meilleure conclusion possible à cette série de sujets sérieux, voire graves, hantés par l’argent omniprésent. Car il ne faut pas l’oublier, on parle de musique, de divertissement et de plaisir…
Une conférence courte mais pleine d’enseignements insoupçonnés pour qui découvre le marché japonais. Morita Masao tient l'un des premiers rôles dans le monde de la J-Music et avait sûrement beaucoup d’autres points de vue passionnants à exprimer, mais le MIDEM privilégiant uniquement les gros media professionnels, nous n’avons malheureusement pas eu la possibilité de vous offrir une interview plus poussée. La porte reste ouverte…

Eric Oudelet



Le site officiel du MIDEM : www.midem.com

Notes :
(1) Dans le cadre d'un partenariat plus poussé, des chanteurs peuvent devenir acteurs des films, séries ou publicités auxquels leur chanson ou leur image est associée, ou même être modélisés dans un jeu vidéo. Tout est permis et seulement limité par la créativité des concepteurs !

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