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Bishi Bishi : interview avec le responsable du nouveau label ''Asian Music'' d'Ankama

Si l’on en juge par vos commentaires et réactions, vous avez parcouru avec beaucoup d’intérêt notre long compte-rendu du séminaire du TIMM 2010. Ces bons retours ne pouvaient que nous inciter à proposer un peu plus régulièrement des articles de fond, avec analyses et réflexions argumentées, sur le monde de la musique asiatique. Cela faisait également longtemps que nous n’avions pas interviewé un responsable d’une des sociétés qui travaillent actuellement au développement de la musique asiatique en Europe. Toutes n’ont pas la volonté de répondre ou la transparence nécessaire, mais Xavier Norindr de Bishi Bishi, le nouveau label spécialisé créé fin 2010 par la société française Ankama, a immédiatement accepté un rendez-vous.


Orient-Extrême : Pour les consommateurs de musique asiatique non-familier avec Ankama, pouvez-vous brièvement présenter cette société ?
Xavier Norindr :
A la base, Ankama est la société française qui a créé et lancé le jeu Dofus, le fameux MMORPG. Suite à ce succès, Ankama a diversifié ses activités : dessins animés avec Wakfu notamment, puis BD et mangas (Dofus, Maliki, Mutafukatz...). Ankama développe également une multitude d'autres projets dont la musique.

Orient-Extrême : Bishi Bishi est le nom du nouveau label musical, est-ce que ces mots ont une signification ?
Xavier Norindr :
Il n'y a pas de réelle signification. Nous souhaitions juste trouver un nom ludique. J'ai donc fait quelques recherches et je suis tombé sur "Bishi Bishi".
Orient-Extrême : Ça sonne plutôt bien et c’est facile à retenir.

Orient-Extrême : Ankama avait déjà un label musical. Quelle est la spécificité et l’objectif de Bishi Bishi ?
Xavier Norindr :
Au départ, Guillaume Houzé, le directeur d’Ankama Music, souhaitait lancer un label musical en rapport avec la culture geek (orientée musique de jeux vidéo, musique 8-bit). Suite à un rendez-vous avec lui, nous avons convenu ensemble de lancer un label un peu plus global surfant sur les nouvelles tendances japonaises et asiatiques.
Orient-Extrême : C'était important de le dissocier du label Ankama Music préexistant ?
Xavier Norindr :
Oui, car les contenus du label Ankama Music sont davantage liés aux créations Ankama comme Dofus ou Wakfu.

Orient-Extrême : Comment choisissez-vous vos licences ? Y a-t-il une liste de critères ?
Xavier Norindr :
Tout d'abord, il faut savoir que nous n'allons pas uniquement travailler sur des licences. Nous comptons nous investir bien plus en amont en participant à l'enregistrement et à la création des contenus. Il n'y a pas de critère particulier quant au choix des artistes et des projets. Bishi Bishi ne se spécialisera pas dans un genre. Notre but est de proposer un large panel d'artistes et de projets…
Orient-Extrême : …qui ne se cantonneront pas au Japon ?
Xavier Norindr :
Non, j'aimerais signer d'autres artistes et projets asiatiques. En ce moment, la K-pop prend de l'ampleur et je souhaite en proposer au public français et européen.

Orient-Extrême : Concrètement, à quel niveau de la chaîne intervient Bishi Bishi ? Edition, distribution ?
Xavier Norindr :
En fait, tout dépend des projets et surtout des interlocuteurs. Pour AURAL VAMPIRE et YMCK par exemple, nous avons uniquement signé un contrat de licence sur un album. Pour d'autres projets, ça pourra être des contrats d'édition, ou des contrats qui permettront de collaborer à la création des contenus et ainsi pouvoir être présent sur tous les marchés (Europe, Asie et USA).

Orient-Extrême : Vous réalisez ou réaliserez donc de nouveaux coffrets/packagings spécialement pour les nouveaux marchés ?
Xavier Norindr :
Nous avons une démarche un peu différente de ce qui s’est fait jusqu’à aujourd’hui : nous allons intervenir sur certains projets dès la production des albums, ce qui signifie qu’Ankama sera propriétaire des contenus et pourra ainsi les proposer en licence aux autres territoires. Cependant, nous ne pourrons pas faire ça avec tous les artistes dans l’immédiat.

Orient-Extrême : Vous avez en effet dit en interview chez Total Manga : "Je veux travailler en amont, à la création de l’album. Je veux collaborer beaucoup plus avec les artistes pour sortir quelque chose d’adapté au Japon et au reste du monde". Vous pensez réellement pouvoir intervenir dans la création musicale des Japonais ?
Xavier Norindr :
Oui, car de plus en plus d’artistes pensent justement à l’export et ne savent pas comment s y prendre. Tout se fera étape par étape. Le premier artiste que nous allons travailler dans ce sens sera un groupe rock.
Orient-Extrême : C'est une démarche sur le long terme, nous verrons les résultats.
Xavier Norindr :
Tout à fait.

Orient-Extrême : Est-ce que la production d’événements tels que des concerts rentrent dans vos plans ?
Xavier Norindr :
C’est possible, tout dépendra des projets. Parfois il vaut mieux déléguer, parfois il vaut mieux le faire soi-même.

Orient-Extrême : Est-ce que vos deux premiers artistes, AURAL VAMPIRE et YMCK, vont pouvoir venir en France prochainement et assurer la promotion de leurs albums Bishi Bishi ?
Xavier Norindr :
C’est à l’étude pour 2011, plus précisément courant avril en ce qui concerne AURAL VAMPIRE. Rien n a été décidé pour YMCK.

Orient-Extrême : Le label a donc débuté par le lancement de deux artistes peu attendus : YMCK et AURAL VAMPIRE. En termes de communication, les moyens mis en œuvre étaient toutefois intéressants : campagne web, campagne télévisée sur Nolife… Est-ce que les ventes ont été à la hauteur ? Quelles étaient vos attentes sur ces deux premières sorties CD ?
Xavier Norindr :
Nous avons effectué ces deux sorties pour plusieurs raisons : les artistes nous plaisaient, ils n’ont jamais bénéficié de sorties européennes et cela changeait un peu du visual kei, de la J-pop et du J-rock. Il est trop tôt pour faire le bilan des ventes, je n’ai pas encore les chiffres. Par contre, 1000 CD ont été mis en place en France et 1000 autres en Allemagne pour chaque artiste. Au total, la mise en place a été de 2000 CD par artiste en Europe.

Orient-Extrême : Il s’agissait de deux artistes avex. Est-ce que vous pourrez prochainement distribuer d’autres artistes de cette maison de disque, en particulier des artistes beaucoup plus populaires ?
Xavier Norindr :
avex a déjà une liste pour l’export, proposée à tous les contacts étrangers. Elle contient des artistes plus ou moins populaires.
Orient-Extrême : Pouvez-vous y piocher librement où est-ce que des exigences (avances financières, promesses de ventes…) vous empêchent de signer certains noms ?
Xavier Norindr :
Il faut effectivement faire des propositions financières pour chaque artiste.
Orient-Extrême : Est-ce que cette liste contient quelques-unes des popstars les plus attendues depuis des années, telles qu'ayumi hamasaki, Namie Amuro, KODA KUMI... ?
Xavier Norindr :
Non, pas du tout. En fait, je pense que la logique d’avex est simple : ne proposer que des artistes jugés bons pour l’exportation. Ils se fient également à leurs expériences.
Orient-Extrême : Ça laisse perplexe…

Orient-Extrême : Pouvez-vous nous dire quels sont les prochains artistes ou CD au planning de Bishi Bishi ?
Xavier Norindr :
Oui, nous allons bientôt confirmer la signature de TRILL-DAN. Pour le reste, rien de sûr… TRILL-DAN sera justement un projet intéressant à suivre car l’enregistrement de l’album se fera en France.



Orient-Extrême : La plupart des labels ou des producteurs spécialisés qui se sont lancés dans la musique japonaise sont aujourd’hui portés disparus ou dans un profond coma : GAN-SHIN France, ROCK IDENTITY, J-Music Distribution, NOSPHERE, Paris Visual Prod… Êtes-vous mieux armé pour durer ? Quels sont, d’après vous, les atouts de Bishi Bishi pour séduire le public et pour s’imposer au milieu de la concurrence ?
Xavier Norindr :
Toutes ces sociétés ne sont plus pour une raison précise : la concurrence s’est intensifiée. Ces sociétés n’avaient pas les armes financières pour lutter. Bishi Bishi sera peut-être différent, ce sera au public d’en décider.

Orient-Extrême : Vous parlez de cross-media en France dans l’interview accordée au magazine Total Manga, avec l’envie d’utiliser des musiques d’artistes Bishi Bishi dans les animes produits par Ankama. On serait tenté de dire "enfin !", compte tenu de l’efficacité de cette stratégie au Japon. C’était la recommandation de Morita Masao, directeur général de Sony Music Entertainment Japan, au MIDEM 2010. Est-ce que vous allez pouvoir mettre cela en place rapidement ?
Xavier Norindr :
Le métier de l’édition musicale est différent de celui de l’édition papier. Il n’y a jamais eu de tentative de synchronisation sur ce genre de contenus en France ou en Europe parce que ce sont uniquement des contenus en licence et que, bien souvent, on ne peut plus les adapter. Avec le contenu Ankama et conformément à nos souhaits, nous pourrons utiliser le catalogue que nous allons acquérir pour des synchros en édition.

Orient-Extrême : La musique sud-coréenne est en train d’exploser, sa popularité rivalise déjà avec la J-pop. Les professionnels européens ont mis de longs mois à s’en rendre compte, mais la K-pop est aujourd’hui au cœur des discussions, et même des négociations. Ne soyez pas trop cachotier, avez-vous des projets ou au moins un réel intérêt pour la K-pop chez Bishi Bishi ?
Xavier Norindr :
Bishi Bishi a un réel intérêt pour la K-pop bien évidemment. J’évolue dans l’industrie musicale et tout le monde voit ce qu’il se passe. Aujourd’hui, je ne sais pas quels artistes accepteront de travailler avec Bishi Bishi. Les artistes que je vise sont forcément déjà populaires.
Orient-Extrême : Et donc chers ? En ce qui concerne les négociations avec les Sud-Coréens, quelles sont les principales différences avec les Japonais ? Est-ce que ce sera plus facile ou plus difficile ?
Xavier Norindr :
Je pense que les négociations seront justes différentes en termes d’objectifs.
Orient-Extrême : Ils ne viseraient pas la même chose ? Quelle serait la différence ?
Xavier Norindr :
Les Coréens sont pour le moment focalisés sur les USA. C’est donc à nous de leur proposer un plan de développement pour l’Europe.

Orient-Extrême : Contrairement aux artistes japonais qui acceptent de s’exporter, les Sud-Coréens dont nous parlons sont des stars dans leur pays, voire en Asie maintenant... Ils ne seraient pas en train de rapidement devenir inabordables financièrement ? Si JYJ n'est pas venu faire de showcase en Europe fin 2010 / début 2011, ça pourrait bien en être la cause...
Xavier Norindr :
Les Japonais étaient et sont également inabordables au départ. Le tout est de savoir discuter des avantages pour chacun.

Orient-Extrême : Revenons à la J-Music. Aujourd’hui, la situation française, voire européenne, est délicate. Certes, le marché du visual kei et du J-rock est actif et plutôt développé : des structures solides comme GAN-SHIN et divers producteurs européens l’entretiennent et sortent régulièrement de nouveaux produits, organisent de nouveaux concerts. Mais en dehors de ce genre, c’est inquiétant. Le puissant groupe KAZE semble principalement se contenter d’éditer et distribuer quelques artistes harponnés à JAPAN EXPO (en plus du catalogue GAN-SHIN), et les quelques petites structures restantes n’ont pas les moyens de signer les artistes majeurs attendus. Les entreprises de passionnés créées à partir de 2005 faisaient des efforts de développement, elles cherchaient à obtenir les artistes attendus par les fans. Aujourd’hui, elles sont mortes. La plupart des grosses structures qui ont récupéré le marché paraissent passives et se contentent de saisir de vagues opportunités. Elles ne semblent pas réellement connaître leur sujet [NDLR : douter du potentiel attractif de Gackt était par exemple assez effarant]. Il ne resterait plus aucun espoir pour la J-pop, le R&B, le hip-hop, l’électro… ?
Xavier Norindr : Par rapport à votre constat, il faut déjà savoir que les entreprises présentes se doivent de rester concentrées sur des produits qui tournent convenablement comme le J-rock ou le visual kei. La J-pop et les autres styles sont plus délicats car ils demandent de plus gros moyens de développement. Il ne faut pas oublier que le marché de la musique reste un marché en mutation/crise ; le modèle économique basé sur les ventes de produits ne fonctionne plus, ou moins bien. KAZE, par exemple, n'a pas pour vocation de développer de la musique ou des artistes, mais plutôt des contenus issus de la pop-culture japonaise. Le développement d'artistes - pas uniquement en J-Music - est toujours long et difficile. De plus, la J-Pop est tout de même très spéciale à développer. En 2009, AKB48 était venu se produire au MIPCOM et ça n'a pas eu d'impact sur les media généralistes. GAN-SHIN discute aussi avec les Japonais pour des boysbands, ou même de la J-Pop… mais il est vrai que jamais rien ne s’est concrétisé. Je pense simplement que les deux parties ne trouvent jamais de terrain d'entente réciproquement intéressant.
Orient-Extrême : Un terrain d'entente financier ? C'est là, le cœur du problème ?
Xavier Norindr :
Financier, c'est sûr ; mais également par rapport à la stratégie de développement de chaque artiste. Je me souviens avoir discuté avec un des managements du groupe Perfume début 2010. Le responsable me racontait avoir déjà un planning sur plusieurs années (5 à 10 ans !!!) pour ce groupe. C'est donc normal qu'il soit difficile de chambouler la stratégie des gros artistes.
Orient-Extrême : Un simple accord d'édition ou de distribution de CD/DVD ne devrait pourtant pas vraiment tout chambouler… Au pire, cela impliquerait un passage de quelques jours par an en Europe pour la promo.
Xavier Norindr :
Et bien apparemment, il faut croire que oui.

Orient-Extrême : Financièrement, aucune des boites européennes spécialisées n'aurait donc les reins assez solides pour s'occuper d'artistes majeurs ? On pense à KAZE et maintenant Ankama, par exemple.
Xavier Norindr :
D’après moi, c'est aussi une question de volonté. Evoluant dans cette industrie, je ne cache pas que j'aimerais faire venir de grands noms. Je dois maintenant trouver un terrain d'entente avec les sociétés japonaises, connaitre les plannings ainsi que les volontés des artistes et managements.



Orient-Extrême : Vous étiez présent au TIMM, le Tokyo International Music Market, fin octobre 2010. Qu’avez-vous pensé de l’exposé des professionnels Français au séminaire ?
Xavier Norindr :
J'ai trouvé que l'exposé était trop recentré sur Japan Expo qui semblait être la seule alternative pour promouvoir des artistes Japonais en France.

Orient-Extrême : D’après vous, quels sont les changements, les évolutions majeures ou prioritaires à effectuer pour promouvoir la musique japonaise en France et en Europe ?
Xavier Norindr :
Je pense que la musique japonaise a déjà une place en Europe, que beaucoup de gens la connaissent sans vraiment s'y intéresser. On le voit en Allemagne par exemple, où la communauté visual kei est bien installée chez les jeunes, le genre est bien connu de cette population. A mon avis, il n'y a pas encore eu d'artiste japonais assez fort pour convaincre le grand public et surtout les media. Je pense d'ailleurs qu'il sera plus facile de développer des artistes coréens que des artistes japonais en Europe.
Orient-Extrême : Le progrès et la reconnaissance de la musique japonaise seraient donc dépendants des actions des Japonais qui ne se veulent pas lâcher leurs meilleurs potentiels…

Orient-Extrême : Finalement, est-ce que cette conférence du TIMM va faire évoluer l’attitude des Japonais ? Aura-t-elle servi à quelque chose ? (à part ramener quelques artistes au Live House de Japan Expo et des clips sur Nolife)
Xavier Norindr :
La conférence du TIMM n'a selon moi pas été assez globale comme je l'ai dit. Les Japonais ont vu ce qu'ils connaissaient déjà : Japan Expo et Nolife.
Orient-Extrême : L’intervention de Naoki Sekine d’Epic Records Japan va-t-elle changer un peu les mentalités japonaises ?
Xavier Norindr : Oui et non car je ne pense pas que Naoki Sekine ait attendu le TIMM pour aborder ces sujets avec ses confrères.

Orient-Extrême : Le boom de la K-pop depuis 2009 ressemble beaucoup à celui de la J-pop aux alentours de l’an 2000. Les fans précurseurs et défricheurs sont les moteurs d’un phénomène qui se propage grâce aux communautés, aux réseaux sociaux et au partage sur Internet. La jungle Internet est encore une fois LE lieu de développement frénétique d’un marché pour le moment complètement délaissé par les pros européens. Une différence de taille : les CD et DVD coréens sont vendus peu cher, ce qui a neutralisé d’emblée toute incursion de contrefaçons ; la situation est donc immédiatement bénéfique pour les Coréens. Aujourd’hui, 5 ans après la prise en main par des structures professionnelles, le marché J-Music européen, muselé (il est par exemple devenu impossible pour les fans de partager leurs découvertes sur des stands associatifs dans des festivals comme Japan Expo(1)), semble stagner, voie vaciller malgré le nombre assez impressionnant d’événements et l’intérêt de nouveaux media. On peut se demander si ce ne sont pas les professionnels qui ont involontairement coupé l’élan de la J-Music en France, la mettant aujourd’hui en danger face à la K-pop (industrie qui bénéficie du dynamisme économique actuel de son pays)…  Que pensez-vous de cette théorie ?
Xavier Norindr : Je pense que la J-Music a été développée par les fans. Internet a effectivement boosté la propagation de l'information. D’après moi, le problème vient des Japonais qui n'ont pas réagi assez vite par rapport à l'Europe. Les professionnels européens ont essayé de faire se qu'ils pouvaient pour contenter leur marché.
Autre aspect à prendre en considération : nous n'avons pas forcément tous les droits lorsque l'on signe un artiste. Bien souvent, les contrats ne concernent qu’un contenu car les Japonais ne souhaitent pas "donner" plus. Comme l'a dit Sae Cibot au TIMM, il s’ajoute souvent des problèmes de compréhension entre Japonais et Européens : des choses se font en Europe et pas au Japon où les stratégies ne sont pas forcément les mêmes. Certaines sociétés Japonaises souhaitent réellement développer des artistes en Europe, d'autres ne proposent que des licences sur un contenu et pour un territoire. De mon côté, je constate que les Japonais n’ont que très récemment commencé à se pencher sur le cas de l'Europe. Ils cherchent actuellement à trouver des business models. De plus en plus de sociétés japonaises cherchent d’ailleurs des solutions Internet pour vendre et promouvoir elles-mêmes leurs contenus digitaux sans passer par des sociétés locales.

Orient-Extrême : Depuis quelques années, le verrouillage, le musellement des fans européens (la suppression des stands "découverte/écoute" tenus par des associations bénévoles en festival(1), les forums d'événements ou de media spécialisés désormais censurés quand les utilisateurs postent du contenu visuel sans autorisation des ayant-droits...) freine considérablement l'expansion et la libre découverte de la J-Music. Pourtant, la logique occidentale est à l’opposée : nos artistes et leurs producteurs se battent pour être visibles ! Cette action, cette pression exercée par les professionnels européens était-elle et reste-t-elle inéluctable pour que les Japonais "cèdent" leurs contenus et laissent venir leurs artistes ?
Xavier Norindr :
Comme je l'ai dit, je pense que les Japonais vont "céder" de moins en moins de contenus et essayer de tout gérer par eux-mêmes.
Orient-Extrême : En résumé si je vous suis bien, l'étape où les boites européennes spécialisées agissaient pour les Japonais serait un échec ? Les Japonais vont maintenant se déplacer pour tout faire par eux-mêmes ?
Xavier Norindr :
Pourquoi penser que c'est un échec ? Les Japonais n'étaient juste, pour certains d’entre eux, pas assez satisfaits.



Orient-Extrême : Vous étiez l’un des dirigeants de J-Music Distribution, J-Music LIVE et J-Music Store, qui ont disparu sans annonce publique. J-Music LIVE avait pourtant produit de gros concerts comme ceux de the GazettE et miyavi. Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ces fermetures.
Xavier Norindr :
En fait, et comme vous le savez, J-Music Distribution avait deux dirigeants. Fin 2008, nous n'avions plus les mêmes ambitions et objectifs. Nous avons perdu certains projets que nous avions commencés à développer et j'ai, de mon côté, préféré arrêter après MAXIMUM THE HORMONE à la fin 2008. Mon ancien associé a quant à lui décidé de continuer un peu plus longtemps, mais il n'y a en effet jamais eu d'annonce de fermeture.

Orient-Extrême : Histoire de vous connaître un peu mieux personnellement, qu’écoutez-vous en ce moment ?
Xavier Norindr :
J'écoute souvent de tout et pas uniquement des artistes asiatiques. En ce moment, j'écoute surtout 2NE1, ainsi que MAXIMUM THE HORMONE et TRILL-DAN côté japonais. Je n'écoute pas beaucoup de J-Pop car je ne trouve rien qui me plaise réellement. Actuellement, j'écoute aussi pas mal AURAL VAMPIRE !
Orient-Extrême : Pour le travail ou pour le plaisir ?
Xavier Norindr :
AURAL VAMPIRE, pour le plaisir. J’aime vraiment.

Orient-Extrême : Imaginons un open-bar au marché de la musique asiatique. Quels sont les cinq artistes que vous signeriez immédiatement pour un développement européen ?
Xavier Norindr :
Question cool ! 2NE1, MAXIMUM THE HORMONE, GIRLS’ GENERATION, Namie Amuro, et le cinquième…… LUNA SEA.
Orient-Extrême : Même pas de Johnny’s ? Ni ARASHI, ni KAT-TUN ?
Xavier Norindr :
Ce serait juste pour un spectacle. Je préfèrerais signer un boysband coréen qu'un boysband japonais.



Nous remercions Bishi Bishi et Xavier Norindr qui s’est rendu suffisamment disponible pour aborder sereinement ces divers sujets, sans tabou. Qui sera le prochain ? Il y a deux mois, une invitation a été lancée au "nouveau" Soundlicious, et nous profitons de cette conclusion pour en faire de même avec la chaîne de télévision Nolife.



(1) Au début des années 2000, les passionnés de musique japonaise, souvent regroupés en association à but non-lucratif, avaient pour habitude d’ouvrir des stands en convention pour faire partager leur collection, présenter leurs derniers coups de cœur, faire écouter leur CD ou diffuser des extraits de concert. Ces initiatives ont permis de propager la J-Music auprès des milliers de visiteurs de ces festivals. Depuis quelques années, les producteurs interdisent ces pratiques ; seuls les contenus visuels et sonores rigoureusement autorisés par les ayant-droits japonais peuvent être présenté au public. Paradoxe : des gérants de boutiques professionnelles qui louent chèrement des espaces continuent de vendre des contrefaçons dans ces mêmes conventions, année après année…




Le site officiel de Bishi Bishi : www.bishi-bishi.com
Interview réalisée en janvier 2011 par Eric Oudelet
Visuels AURAL VAMPIRE & YMCK © Avex Entertainment Inc.






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